Klasifikasi Iklan

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi media massa yang dibayar oleh sejumlah perusahaan bisnis yang dimaksudkan untuk memberi informasi atau mempengaruhi pemirsa dalam bentuk berupa tulisan,gambar atau sebuah film. Pada dasarnya iklan digunakan oleh komunikator untuk mengirimkan pesan baik berupa informasi atau jasa kepada publik agar massa mengikuti apa yang disampaikan oleh iklan tersebut.

Biasanya iklan disajikan dengan unik agar mencapai tujuan meskipun terkadang disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan. Berkembangnya tekhnologi saat ini justru makin membuat iklan merupakan salah satu alternative terbaik untuk disampaikan kepada khalayak.

Iklan  memiliki klasifikasi-klasifikasi dan karakteristik tersendiri terhadap pesan yang disampaikan. Makalah kami ini akan membahas tentang klasifikasi-klasifikasi tersebut sehingga kita dapat membedakan iklan yang bersifat sebagai hiburan ,informasi atau sebagai sarana promosi.

B.     Permasalahan

Untuk mengklasifikasikan iklan tidaklah mudah, sebab antara satu iklan dangan iklan lainnya sering tumpang tindih. Berikut klasifikasi iklan yang dikemukakan oleh beberapa ahli dengan sudut pandang masing.

C.    Tujuan

Adapun tujuan pembuatan makalah ini untuk mengetahui bagaimana klasifikasi iklan.

BAB II

PEMBAHASAN MASALAH

A.    Definisi Iklan

Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk, khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan, pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang dan jasa yang akan dijual, dipasang di media massa seperti koran dan majalah atau di tempat- tempat umum. Adapun menurut Rhenal Kasali, secara sederhana iklan di definisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun, demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.

Kata iklan ( advertising ) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah ‘ menggiring ‘  orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komperehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Secara umum iklan itu berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merk, perusahaan, atau took yang di jalankan dengan kompensasi tertentu.

Oleh beberapa pakar, iklan memiliki pengertian yang berbeda-beda. Wright (1978) mengatakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.

Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh Nancy (2000 : 643)  “Iklan merupakan salah satu bentuk informasi yang paling banyak digunakan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung disajikan dalam bentuk informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah fikiran untuk melakukan pembelian “.

Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen Periklanan dan aplikasinya di Indonesia (1995 : 9) Iklan adalah “ Pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media “.

Dengan demikian, iklan merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk seseorang mengambil tindakan yang menguntungkan bagi si pembuat iklan.

B.     Karakteristik Iklan

Iklan memiliki daya tarik tau karakteristik tersendiri  antara lain :

a. Suatu bentuk komunikasi yang berbayar

b. Nonpersonal komunikasi

c. Menggunakan media massa sebagai messifikasi pesan

d. Menggunakan sponsor yang teridentifikasi

e. Bersifat mempersuasi khalayak

f. Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.

C.    Klasifikasi Iklan

1)      Klasifikasi iklan berdasarkan tujuannya

Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi 3 yaitu; Commercial Advertising, Corporate Advertising, Public Service Advertising.

1.      Commercial advertising

Jenis iklan ini bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan ini terbagi menjadi dua :

a. iklan strategis

Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilzai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjanga adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna

b. Iklan Taktis

Memiliki tujuan yang mendesak iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.

2.       Corporate Advertising

Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan corporate akan lebih efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang diorientasikan pada kepentingan masyarakat. Iklan corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan sebuah kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai corporatenya kepada publik.

Iklan corporate sering kali bebicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaaan kepada pengawaan mutu, peluncuran merek dagang, atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kpedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.

3.      Public Service Advertising

Iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan  menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan , pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukakan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku dari yang tidak baik menjadi perilaku yang baik. Misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan pada perbedaan pendapat, anti narkoba dan sebagainya.

2)      Klasifikasi Iklan berdasarakan prinsip Periklanan

Berdasarkan prinsip-prinsip iklan secara umum iklan dapat diklasifikasikan menjadibeberapa jenis sebagai berikut ;

a.       Iklan produk

Iklan ini biasanya masuk dalam kategori konvensional. Berbagai perusahaan biasanya mengiklankan produknya kepada konsumen. Iklan produk ini semacam upaya untuk memberi tahu pada konsumen terhadap produk baru. Microsoft misalnya baru-baru ini meluncurkan Windows Vista. Untuk mengiklankan produk ini, kabarnya Microsoft mengeluarkan uang sebanyak milyaran rupiah.

b.      Iklan Eceran

Iklan kategori ini bersifat lokal dan berfokus pada toko. Misalnya saja, anda sering menjumpai iklan- iklan di carefour yang menyampaikan prodek murah. Iklan eceran berfokus pada tempat, harga, jam dan ketersediaan barang.

c.        Iklan Korporat

Jenis ikan ini berfokus untuk membangun identitas atau untuk mendapatkan dukungan (opini ) public terhadap sudut pandang atau perubahan yang dilakukan sebuah perusahaan. Untuk itu, PT. Pertamina  melakukan iklan besar-besaran. Hal yang sama juga dilakukan oleh Indosat dengan merubah logonya. Iklan corporat biasanya dibuat untuk membangun karakteristik baru atau citra baru terhadap suuatu perusahaaan.

d.       Iklan Bisnis ke bisnis

Jenis iklan ini termasuk jenis iklan baru . Contoh sederhana untuk menggambarkan iklan macam ini adalah sebuah perusahaan ban yang mengiklankan diri pada perusahaan manufaktur mobil. Jadi, perusahaan ban itu yang membuat iklan.

e.        Iklan Politik

Iklan politik ini muncul di Amerika. Biasanya digunakan dalam event- event politik. Namun, sering kali  iklan politik lebih cenderung pada pembentukan citra ketimbang berbicara tentang isu-isu yang sedang di hadapi masyarakat. Tetapi bukan tidak mungkin iklan politik dibuat para politisi.

f.       Iklan Direktori

Jenis iklan ini biasanya terdapat dalam direktori yellow pages. Iklan category ini unik karena ada kecenderungan para pengguna siap membeli produk atau jasa ketika membuka direktori.

g.      Iklan Respon Langsung

Iklan category ini melibatkan komunikasi dua arah antara pengiklan dan konsumen. Pengiklanan ini menggunakan sembarang media periklananan ( pos,  televisi , koran atau majalah)  dan konsumen dapat sering menanggapinya melalui pos, telepon atau faks.Banyak perusahaan memperbolehkan konsumen menanggapinya secara online.

h.      Iklan Layanan Masyarakat

Iklan ini dirancang beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraaan masyarakat. Iklan- iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para professional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media.

i.        Iklan Advokasi

Iklan jenis ini berkaitan dengan penyebaran gagasan- gagasan dan klarifikasi sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat. Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah sosial.

3)      Klasifikasi Iklan Menurut Alo Liliweri (1992)

Alo Liliweri membagi iklan dalam dua klasifikasi besar, yaitu pembagian secara umum dan khusus.

1.      Pengelompokan iklan secara umum

a.       Iklan tanggung jawab sosial

Adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan pendidikan agar membentuk sikap masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial. Misalnya iklan anjuran pemerintah dan iklan penggambaran sosial.

b.      Iklan bantahan

Iklan yang diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra perusahaan, seseorang atau suatu produk yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. Ciri khas iklan ini adalah menempatkan komunikator (bisa perorangan atau lembaga) sebagai pihak yang teraniaya atau terugikan oleh pihak lain. Tujuan dari iklan bantahan antara lain :

-          Megeliminasi iklan yang tidak benar dan tidak menguntungkan

-          Meluruskan (membelokan) isu tersebut pada porsi yang benar yang sesuai dengan maksud perusahaan

-          Membangun simpatik khalayak

-          Membangun opini publik bahwa perusahaan berada diposisi yang benar.

c.       Iklan pembelaan

Iklan ini merupakan lawan dari iklan bantahan. Bila iklan bantahan si pengiklan berada pada posisi membantah, maka dalam iklan pembelaan, komunikator justru berada dalam posisi membela komunikator (diri sendiri). Tujuan dari iklan ini adalah memperoleh simpati dari khalayak bahwa perusahaan berada di posisi yang benar. Contoh yang biasanya ditemukan tentang iklan jenis ini adalah iklan yang terkait dengan hak paten.

d.      Iklan perbaikan

Yaitu iklan yang digunakan untuk memperbaiki pesan-pesan tentang suatu hal yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media. Istilah lain iklan ini adalah iklan ralat atau iklan pembetulan. Iklan ini bertujuan untuk meralat informasi yang salah, sehingga publik tetap mendapatkan informasi yang benar. Sisi negatif iklan ini adalah terkesan bahwa pengiklanan tidak cermat dalam perencanaan tentang sesuatu, sehingga kredibilitas pengiklanan akan turun.

e.       Iklan keluarga

Yaitu iklan yang isi pesannya merupakan sebuah pemberitahuan dari pengiklanan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada khalayak. Iklan keluarga bisanya lebih banyak berbentuk kolom dan display, tidak banyak berisi ilustrasi gambar, dan lebih mengandalkan pesan tertulis. Contoh iklan ini adalah iklan tentang kematian, pernikahan, wisuda, hari raya dan lain-lain.

2.      Pengelompokan iklan secara khusus

a.       Berdasarkan media secara umum

-          Above the line

Yaitu media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah  khalayak sasaran berjumlah besar dan menerpa pesan iklan secara serempak. Media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar, majalah, tabloid, televisi, radio dan internet.

-          Bellow the line

Yaitu iklan yang menggunakan media khusus. Media yang termasuk kategori bellow the line anatara lain: leaflet, poster, spanduk, baliho, sticker, flayers dan lain sebagainya.

b.      Berdasarkan media secara khusus

-          Iklan cetak

Yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak menggunakan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu: surat kabar, baliho, poster, spanduk dan lain-lain. Berdasarkan luas space yang dipakai khusus untuk media cetak surat kabar, majalah, dan tabloid, iklan-iklan dalam media ini dikenal dalam tiga bentuk yaitu:

·         Iklan baris

Disebut iklan baris karna pesan yang dibuat hanya terdiri dari beberapa baris kata atau kalimat saja dan biaya yang dikenakan dihitung perbaris, dan harganya relatif murah. Biasanya iklan baris ini terdiri dari 3 sampai 4 baris dengan luas tidak lebih dari satu kolom. Bahasa yang digunakan dalam iklan baris umumnya singkat, penuh makna dan sangat sederhana. Barang yang diiklankan dalam iklan baris sangat beragam meliputi barang, jasa, ucapan selamat, mencari jodoh dan lain-lain.

·         Iklan kolom

Iklan kolom memiliki lebar satu kolom namun lebih tinggi dibanding iklan baris. Selain pesan verbal dimungkinkan juga penulisan pesan nonverbal sebagai ilustrasi gambar, simbol, lambang maupun tanda-tanda visual lainnya meski tidak terlalu bervariasi dan sangat terbatas. Misalnya iklan ucapan selamat, duka cita, menawarkan barang dan jasa, pendidikan, panggilan (terhadap seseorang, lelang dan sebagainya), peringatan (dagang paten dan sebagainya), undangan terbuka serta lowongan kerja.

·         Iklan advertorial

Iklan yang berkesan sebagai sebuah berita. Dalam tatarama periklanan Indonesia, iklan dengan teknik ini diharuskan diberikan keterangan “advertorial” atau “iklan” untuk membedakannya dari berita. Isi pesan advertorial ini sangat beragam diantaranya iklan layanan pengobatan alternatif, kesehatan, jasa penyelenggaraan even, wisata dan lain sebagainya. Bila dipasang oleh pemerintah biasanya berisi tentang pariwisata, perkembangan daerah, potensi alam, pendidikan, tertib dan sadar hukum, dan lain sebagainya.

·         Iklan display

Lebih luas dari iklan kolom sehingga dapat mendisplay (memperlihatkan) ilustrasi berupa gambar baik foto ataupun grafis dalam ukuran yang lebih besar disamping pesan verbal yang tertulis, umumnya digunakan oleh organisasi baik bisnis maupun sosial. Misalnya iklan penjualan barang maupun jasa, ucapan selamat, pemberitauan, dan sebagainya. Iklan ini dapat dilakukan oleh swasta maupun pemerintah, organisasi sosial masyarakat, pribadi dan keluarga. Untuk pemasangan pribadi dan keluarga biasanya berupa ucapan duka cita, selamat, permintaan maaf dan lain sebagainya.

-          Iklan elektronik

·         Iklan radio

Iklan yang dipasang melalui radio memiliki karakteristik yang khas yaitu hanya dapat didengar melalui audio saja yang merupakan perpaduan dari kata-kata, musik dan sound effect.

·         Iklan televisi

Iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan gerak.

c.       Berdasarkan tujuan

-          Iklan komersial

Iklan komersial disebut pula iklan bisnis yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi dengan menewarkan barang atau jasa.

-          Iklan non komersial

Iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial.

d.      Berdasarkan bidang isi pesan

-          Iklan politik

-          Iklan pendidikan

-          Iklan kesehatan

-          Iklan kecantikan

-          Iklan pariwisata

-          Iklan hiburan

-          Iklan olah raga

-          Iklan hukum

-          Iklan lowongan pekerjaan

-          Iklan duka cita

-          Iklan makanan dan minuman

-          Iklan otomotif

-          Iklan lingkungan hidup

-          Iklan media

e.       Berdasarkan komunikatornya

-          Iklan personal

-          Iklan keluarga

-          Iklan institusi

f.       Berdasarkan wujud produk yang diiklankan

-          Iklan barang

-          Iklan jasa

-          Iklan barang dan jasa

g.      Berdasarkan cakupan atau wilayah sasarannya

-          Iklan lokal

Iklan yang cakupan khalayak sasarannya hanya berada diwilayah lokal, misalnya pedesaan atau perkotaan, atau suatu kabupaten saja. Biasa dilakukan oleh toko kecil, salon, sekolah dasar, taman kanak-kanak dimana target khalayaknya tinggal diwilayah sekitar.

-          Iklan regional

Cakupan khalayaknya lebih dari satu wilayah lokal, namun terlalu jauh untuk disebut wilayah nasional. Misalnya provinsi Jawa Barat, Sumatra, dan lain sebagainya.

-          Iklan nasional

Iklan yang target konsumennya berada diseluruh wilayah suatu negara.

-          Iklan internasional

Iklan yang membidik khalayaknya yang menjangkau trans nasional atau lebih dari satu negara.

h.      Berdasarkan fungsinya

-          Iklan informasi

Menitikberatkan isinya sebagai sebuah informasi untuk khalayak.

-          Iklan persuasi

Menitikberatkan pada upaya untuk mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu.

-          Iklan mendidik

Menitikberatkan pada tujuan mendidik khalayak, agar khalayak mengerti dan mempunyai pengetahuan terhadap sesuatu.

-          Iklan parodi

Dibuat hanya untuk hiburan semata.

4)      Klasifikasi Iklan Menurut Richard E. Stanley

Stanley mengklasifikasikan iklan sebagai berikut:

1)      Nastional Advertising

Yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari suatu barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara nasional maupun regional.

2)       Local Advertising

Yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis.

3)      Consumers Advertising

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk Midleman.

4)      Industrial Advertising

Yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang dapat digunakan produk yang telah diiklankan.

5)      Primary Demand Advertising

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk mempromosikan produk, tanpa menonjolkan merk penjualnya.

6)      Selective Demand Advertising

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selective demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi brand name dari produk tersebut.

5)      Klasifikasi Iklan Menurut Philip Kotler

Kotler mengklasifikasikan iklan berdasarkan manfaat menjadi empat kategori, diantaranya:

1.      Institutional advertising

Yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan jangka panjang.

2.      Brand advertising

Yaitu periklanan untuk pemantapan pada merk tertentu dalam jangka panjang.

3.      Classified advertising

Yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa.

4.      Sales advertising

Yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus.